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    LV和爱马仕都在新建工厂,这会让奢侈品不再奢侈吗?

    2019-08-08 次阅读 稿源:赤狐网
    近月来,LVMH集团和爱马仕集团都在新建工厂和扩大产能。

      今年1月,LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布将在2019年新开4家Louis Vuitton工作坊,其中3家在法国,1家在美国德克萨斯州。一个月后LVMH集团又宣布将与在意大利时尚眼镜集团Marcolin合作开设第二家工厂,它能每年为集团多生产450万副眼镜。

      爱马仕集团则于4月在法国开出1家新的皮具工坊,还有3家皮革厂正在建造中,除此之外它还计划扩大其在法国生产丝巾的纺织品中心,多聘请四分之一的员工。

      LVMH集团和爱马仕的一系列动作意味着它们要生产更多的手袋、鞋履、眼镜和丝巾,这也令人不免疑惑——保持产品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本,"产品不可立刻获得"正是奢侈品如此有魅力的重要原因。

      那么,当获得一只铂金包和老花包变得不再困难,奢侈品会变得不再奢侈吗?

      想买奢侈品的人变多了

      加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori刚刚参加了6月初的LVHM集团闭门会议,听Louis Vuitton高层做品牌发展简报。他对界面时尚表示,这些品牌是为了满足消费者对皮具产品日益增长的需求而必须投资建设新工作坊。

      而首先要明确的是,Louis Vuitton和爱马仕的产品在市场上有着十分强劲的需求,其中中国消费者的贡献尤其突出。

      2018财年Louis Vuitton凭借一己之力就为集团贡献了100亿欧元的营收,是集团最重要的增长驱动力,2019财年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起让集团整体营收上涨16%。

      LVMH集团在第一季度财报会议上重点提到了中国市场,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony称时装和皮具部门的许多品牌都因为中国实现强势销售增长,中国消费者为Louis Vuitton带来的销量增长持续多年保持双位数水平。

      爱马仕官网2018年的收入则同比上涨10%,逼近60亿欧元的大关,集团首席执行官Axel Dumas透露中国地区的销售成绩非常强势,中国千禧一代更是亚洲地区增长的主力。

      除此之外,中国奢侈品市场正在经历一次浩浩荡荡的消费回流,也就是许多曾经在海外购买奢侈品的中国游客开始回中国内地购买奢侈品了。

      Louis Vuitton就在闭门会议上向分析师透露,中国内地市场对Louis Vuitton产品的需求达到闻所未闻的程度,并且线上渠道表现优异。杰富瑞集团分析师表示,尽管目前品牌的中国消费者只有三分之一的购买在内地完成,但内地销售额正以两倍的速度飞涨,预计最终海外消费和内地消费会形成对半分的局面。

      Fujimori预测,中国内地未来几年将会成为奢侈品行业增长的主要阵地。

      正因如此,Louis Vuitton刚刚宣布会在中国内地增加产品库存。查阅Louis Vuitton官网商城,会发现品牌的所有产品全都已经上架。

      为了更灵活的商业策略和更丰富的品类

      同时,除了增加产品产量,增加产能的确可以帮助品牌对变化越来越快的奢侈品市场做出迅速的反应。

      奢侈品牌产品的生命周期正在不断缩短。如果说几十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年,如今一件爆款It Bag可能只需1、2年就会被层出不穷的新品拍在沙滩上。如今为了应对消费者不断变化的需求,奢侈品牌需要变得更快更灵活。

      Fujimori对界面时尚透露,Louis Vuitton为了进一步实现增长,品牌的制造和供应链环节正在努力变得更加敏捷,例如加快新品的上市时间,以及变得更加灵活,例如根据现有产品线的销量迅速调整生产力。

      "现在Louis Vuitton已经重组了工厂并且增加两轮轮班,从8.5小时/天改为14小时/天。"Fujimori对界面时尚说。

      除此之外,Louis Vuitton和爱马仕兴建工厂不只是为了增加核心产品的产量,还是让其他品类有更好的发展并引入全新的品类,增强品牌竞争力并且寻找新的业绩增长点。

      Guiony就在集团闭门会议上表示,更丰富的产品组合帮助品牌利润在过去6、7年大幅提高。既然如此,Louis Vuitton没理由不继续提供更多品类的商品。

      Fujimori就表示,Louis Vuitton首席执行官Michael Burke向他透露珠宝和腕表是Louis Vuitton目前最有发展潜力的部门,品牌希望珠宝和腕表单独就能实现10亿欧元的销售额,以确保品牌能完成2013年曾定下的转型目标——成为更高端的奢侈品牌。

      不光是Louis Vuitton发力珠宝腕表,Gucci、Armani和Prada都于最近一两年相继推出了高级珠宝系列。

      既然要丰富产品组合,那么原本就是奢侈珠宝品牌的Tiffany & Co.(下称Tiffany)当然要另辟蹊径。2017年末,处于变革之中的Tiffany推出了餐具、装饰品甚至乒乓球拍在内的家居产品,并且时隔15年重新推出香水产品。

      爱马仕也看中了家居产品作为品牌下一个发力的方向,除此之外还有丝绸产品和即将推出的美妆产品。

      Dumas在介绍爱马仕第一季度业绩时重点谈到了一些小众商品,表示自动自动唱机、冲浪板和溜冰鞋这些商品的销售成绩都很不错,爱马仕美国官网销量最高的商品之一竟然还是一张12英寸长的沙发。

      而爱马仕宣布扩建的法国纺织品中心就是一个以生产丝巾为主的工坊。其实爱马仕丝绸和纺织品部门目前的表现并不算特别好,2018财年销售额同比增长3.2%。为了让品牌的明星产品在大众视野中有更高质量的曝光,爱马仕从2018年陆续在马德里、纽约、首尔和北京开出丝巾快闪店,让年轻消费者注意到丝巾与音乐和艺术的融合。

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